Camif, pourquoi et comment est-elle devenue entreprise à mission ?

CAMIF est une des 1ères entreprises à avoir fait le choix de devenir « entreprise à mission », pouvez-vous nous dire pourquoi et comment cela s’inscrit dans votre projet RSE ?

Effectivement, cela a débuté en 2009 par la mise en place d’un modèle d’impact positif qui nous a mis en chemin vers la qualité de société à mission. Nous avons commencé par avoir un impact sur le territoire en s’installant et en ouvrant un centre d’appel à Niort, en ouvrant un centre de logistique en Deux-Sèvres. Nous avons aussi, dès 2009, choisit de miser sur le made in France. C’était un pari risqué puisqu’à l’époque ce n’était pas à la mode et il n’y avait pas encore eu notre Ministre en marinière pour éveiller les consciences.

La question de la raison d’être de l’entreprise s’est posé un peu plus tard en 2013 avec la rencontre du premier fond d’impact, Citizen Capital, et celle des chercheurs de l’école des Mines qui théorisaient sur l’entreprise à Objet Social Etendu, convaincu que l’entreprise ne peut pas se contenter d’être une boîte à partager le profit mais qu’elle a un vrai rôle à jouer dans la société. Chez Camif, on s’est posé la question de notre raison d’être à ce moment-là, nous souhaitions capter de nouveaux clients mais avant cela, il nous semblait indispensable de savoir pourquoi on existait, quelle était notre proposition de valeur, pour nos clients, pour la société, pour la planète.

C’est deux ans après que nous avons sorti notre raison d’être :

Proposer des produits et services pour la maison, conçus au bénéfice de l’Homme et de la planète. Mobiliser notre écosystème (consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires, acteurs du territoire), collaborer et agir pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation.

Cette raison d’être, notre pourquoi, nous l’avons assorti de 5 objectifs de mission :

• Informer, sensibiliser et donner les moyens pour une consommation responsable
• Dynamiser l’emploi sur nos territoires et favoriser l’insertion
• Faire de l’économie circulaire notre standard
• Proposer les meilleurs produits possibles pour la santé
• Transformer l’Entreprise et contribuer à la réinvention de nos filières

La résultante de ces engagements, 12 ans plus tard est la suivante :

• 106 fabricants français nous accompagnent au quotidien
• 80% de notre chiffre d’affaires provient de produits made in France
• 60% de nos produits sont écoconçus
• 0% de produits grands import (hors Europe)
• X14 c’est l’effet multiplicateur induit par l’activité de Camif (1 emploi Camif = 14 emplois créés en France)

Comment avez-vous travaillé à la définition de votre mission et en quoi engage-t-elle l’entreprise ? Avez-vous associé vos parties prenantes à ce travail ?

En 2013, on a commencé par créer un groupe de travail appelé Cellule’OSE (Cellule à Objet Social Etendu) qui a travaillé sur la définition de la raison d’être de l’entreprise. Cela a pris deux ans car nous avons interrogé de nombreux acteurs : clients, collaborateurs, fournisseurs, acteurs du territoire, actionnaires … et on s’est nourri de cette matière collectée de manière collaborative pour formuler ces deux phrases qui constituent notre raison d’être. Suite à des itérations successives entre le comité de mission et les collaborateurs nous avons traduit cette raison d’être en 5 objectifs de mission puis en plan d’action opérationnel pour répondre à nos engagements en toute transparence et authenticité.

En 2017, un autre point important dans notre chemin d’entreprise à mission a été accomplis : l’inscription de notre raison d’être dans nos statuts qui a permis de formaliser l’alignement de nos actionnaires envers nos engagements. Inscrire notre mission dans nos statuts nous oblige, de façon règlementaire à prouver nos actions mises en œuvre par le biais d’un rapport de mission annuel, rédigé par le comité de mission (Cellule’OSE) et un audit externe réalisé tous les deux ans par un organisme certifié.

C’est un chemin assez long, c’est un chemin qui est très collaboratif, l’association des parties prenantes à permis l’alignement de tous les acteurs et c’est avec le temps long et l’engagement de nos parties prenantes que nous avons accéléré la transformation Camif.

Vous axez votre modèle sur la fabrication locale et éco-conçue, de quelle manière développez-vous une offre plus éco-responsable ? quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer votre progrès dans l’amélioration de l’offre ? Avec quelle communication auprès de vos clients ?

Ce travail sur l’écoconception a été accéléré par le troisième objectif de mission puis a pris une autre envergure en 2017 avec la création de notre gamme Camif EDITION. Le projet Camif EDITION a démarré par un Camifathon qui a réuni des experts de l’économie circulaire, des designers, des fabricants français, des clients et des collaborateurs pour définir des collections issues de l’économie circulaire, plus respectueux de l’Homme et de la Planète. L’idée c’était d’accélérer et d’incarner totalement dans l’offre la mission de Camif.

Au bout d’un an on avait sorti les 13 premières collections Camif EDITION et depuis, chaque année, nous développons notre part de notre offre écoconçue. Depuis 3 ans, nous avons renouvelé 60% de notre offre qui est désormais composée de produits écoconçus.

Ce projet est créateur de valeur pour nos parties prenantes, cela protège les marges de nos fabricants ainsi que celle de Camif sur un marché très concurrentiel, pour l’environnement et la société puisqu’un produit fabriqué en France génère moins d’émission de carbone et créer des emplois localement notamment par la relocalisation des savoirs-faires du secteur de l’ameublement.

Camif EDITION permet également de communiquer en totale transparence sur nos fiches produits et notre site internet puisque nous maîtrisons la sélection de nos fabricants, les matières utilisées, le transport, … Nos clients peuvent aussi effectuer des recherches de produits écoconçus. Nous faisons de la publicité responsable en mettant un point d’honneur à mettre en avant les qualités de nos produits écoconçus dans nos pubs télé.

Vous avez fait un pari audacieux il y a quelques années : boycotter le black Friday. Pouvez-vous nous dire comment ce choix a été fait et ce qu’il a entraîné ?

Ce choix a été fait deux semaines après avoir inscrit notre mission dans nos statuts dont le premier objectif est d’informer, sensibiliser et donner les moyens pour une consommation responsable. Pour nous, il était donc incohérent de participer au Black Friday et j’ai proposé aux actionnaires de boycotter le Black Friday en fermant totalement le site Camif.fr le jour de l’année le plus important pour les entreprises du e-commerce. Cela n’a pas été facile à faire comprendre ce renoncement à nos parties prenantes mais, 4 ans plus tard, je peux attester que cette décision a eu un impact considérable sur les entreprises du e-commerce. En 2017, nous étions le seul site à boycotter le Black Friday et en 2020, ce n’est pas moins de 1000 sites e-commerce qui se sont mobilisé contre cette journée. A court terme, nous avons perdu une rentabilité économique, mais nous avons créé de la valeur sur le long terme en réussissant à faire passer le bon message ce qui fait qu’aujourd’hui, Camif est l’entreprise engagée de l’ameublement préférée des français (enquête IFOP). C’est un marqueur de l’engagement d’une entreprise que de renoncer radicalement à des actions qui ne sont pas en alignement avec les engagements et valeur de l’entreprise !

Le CA de Camif a progressé de 40% en 2020, est-ce l’indicateur que le modèle que vous promouvez va se développer ou est-ce simplement une conséquence d’un « effet COVID » qui pourrait ne pas durer ?

La question précédente fait parfaitement le lien avec celle-ci : Camif a prouvé l’année dernière que les modèles d’impact positifs peuvent performer sur un marché ! Nous pensons sincèrement que cette croissance n’est pas qu’un effet Covid. Le citoyen a pris conscience ces derniers mois de l’impact que peut avoir sa consommation et il cherche à acheter moins mais mieux, moins de produits superflus, des produits plus durables, des produits plus locaux pour avoir un impact positif sur la société et l’environnement. Et surtout, ils se posent les bonnes questions : comment, où, avec quoi sont fabriqués les produits et ils sont en recherche d’entreprises sincères, authentiques et transparentes.

Camif répond à leurs attentes, en dehors du fait, que Camif a du vent dans les voiles suite à la Covid, nous avons du vent dans les voiles car nous répondons à des tendances de consommation responsables et c’est le cas de Camif.

Auriez-vous un conseil à donner à une PME de Nouvelle-Aquitaine qui s’interroge pour initier une démarche RSE maintenant ?

Pour prendre un exemple concret, notre matelas Camif EDITION Timothé, a mis 4 ans pour être développé. L’idée est partie du premier Camifathon et c’est grâce à un partenaire du recyclage de matelas et un fabricant français engagé que Timothé a pu voir le jour !

J’ai 3 conseils à donner à une PME qui cherche à initier une démarche RSE :

• Aller au-délà d’une démarche RSE : lancez-vous sur le chemin de l’entreprise à mission car c’est un modèle qui est très puissant. Cela permet de redéfinir la raison d’être d’une entreprise car il ne faut pas (plus) oublier la raison d’être ensemble car une entreprise est un projet collectif.
• Hâtez-vous lentement : mettez-vous urgemment en chemin mais prenez votre temps car l’entreprise qui ne se met pas en chemin prend le risque de disparaître parce que les consommateurs, talents et autres parties prenantes sont attentifs aux engagements des entreprises.
• Ne le faites pas seul : et notamment rejoignez la Communauté des Entreprises à Mission qui a pour mission de créer un cadre de partage entre pairs pour échanger sur ce chemin qui est long, qui peut présenter des injonctions contradictoires (court/long terme, profit/impact) et bénéficier de retours d’expériences d’entreprises qui sont sur ce même chemin.

Emery Jacquillat Président de la CAMIF